晓镇香 ——

晓镇香广告片

项目背景

近几年来茅台涨价，公费茅台、腐败茅台的事件频频发生，使得茅台的身份趋像于“政治酒”逐渐从老百姓的餐桌中消失，茅台在白酒市场中树立了酱香=先进香型、而酱香=高端茅台的市场认知，面临这样的市场背景，酱香型白酒企业该如何打破市场认知，成功打造一个平民化、高性价酱香白酒品牌？品牌又改如何构建？

市场现状

近10年来，在国家宏观经济快速发展的大环境下，白酒行业复合增长率保持年均超过20%的高速增长；2010年，全国白酒总产量达890.83万千升，总产值2793.34亿元，均创历史新高。不得不提出的是，经济的发展带动了消费结构的升级，而中高端白酒市场的迅猛发育和飞速增长，赚足了业内外的眼球。而作为大众消费的低端白酒市场，却乏有关注。

“从我国人口结构变化来看，白酒消费、特别是中低端白酒消费人群正在持续放大。特别是20世纪80年代中期、中国第三次人口高峰期出生的人（”80后“）已经陆续进入社会职场，逐渐成为消费主流群体。由于收入的差距及消费观念的变化，他们正在成为低端白酒消费的主力群体。2010年，中国农村人口收入增速首次超过城镇人口，意味着低端白酒消费将迎来新的发展“春天”。 “近10年来，一系列惠农政策的践行，促进了农村经济的快速发展和消费市场的繁荣；劳务输出带来的农村劳动力向城镇转移，提升了农民的收入水平，也改变了他们的消费习惯和消费结构，直接拉动了低端白酒消费的大幅增长。

自身优势

A品牌资源：茅台镇品牌背书，拥有先天的贵族气质新品牌，优势资源集中

B产品资源：与茅台镇元和酒厂合作，高性价比的产品定位，好喝不贵够档次

C渠道资源：拥有相对成熟数量可观的优秀渠道——有助于品牌的快速落地执行

消费需求

从市场的角度，需要一款高性价比的酱酒，提供给市场，毕竟老百姓才是，中国经济社会的主体结构，才是真正的市场化运作的关键因素。

中国老百姓消费白酒的主要场景：【家人聚首】, 【宴请宾朋】

消费心理细分：

①好面子

中国人自古就有的传统思想，古语有云“生死事小，面子事大”，在中国老百姓选择白酒品牌时，在价格可接受的情况下更愿意选择品牌更大、酒品更好、档次更高的酒。

②精打细算

中国老百姓凡事都更愿意精打细算，无论菜米油盐酱醋茶，还是一款白酒，用小的钱获得大的利益，这种爱占小便宜的心理正是中国老百姓的一份写照。

提炼新品牌名称

龙狮品牌策划公司小组经过长达数周的品牌名称提炼工作，将新品牌定为――“晓镇香”。

以源自茅台镇7.5平方公里中国酱酒核心产区为灵感，取其中晓镇二字，香则代表着中国白酒酱香，让消费者可以通过新品牌名感受白酒内在的文化内涵及特殊定义。

品牌破局关键

1. 紧扣平民文化，与目标消费者（老百姓）产生共鸣，品牌以民为本，打造平民酱香好酒；

2. 成为中国平民酱香白酒的代表品牌，“平民”更有“平价”与“亲民”的双关含义，并且能够细分白酒市场，被消费者认可。

3. 民酒的说法，更容易让目标消费者接受和认同。

4. 高端质量，实惠价格（高质量酱香酒+高端包装设计+亲民价位）